La relazione tra employer brand, media e talent attraction è al centro di questa seconda tappa del ciclo di articoli dedicati al modello del Brand Invincibile.
Prima di esplorare questa relazione è bene ricordare che la salute di un’organizzazione è strettamente connessa alla qualità delle micro-esperienze vissute dalle persone che hanno un contatto con l’ecosistema aziendale, siano esse collaboratori, clienti o candidati.
Stiamo vivendo in una dimensione onlife dove la mancanza di netti confini tra l’interno e l’esterno dell’organizzazione ha liberato una potenza comunicativa che merita di essere vissuta per ciò che è: l’occasione per beneficiare di molteplici interazioni da convertire in benessere professionale e riscontri economici.
È bene chiederci se esiste ancora un mercato nel quale sia sensato fare una precisa distinzione tra consumatori, dipendenti e talenti.
Talent attraction: il punto di partenza per rendere un brand invincibile
La prima fase del circuito virtuoso del brand invincibile è l’attraction. Questa fase ha come obiettivo primario quello di attrarre i giusti candidati per l’azienda. Le interazioni che scaturiscono da questa fase non possono però essere più considerate come esclusivamente rivolte ai soli potenziali candidati.
Le domande da porsi sono due: Quando inizia la fase di Talent Attraction? Qual è la prima micro-esperienza vissuta da un potenziale candidato?
In entrambi i casi la risposta è una: quando un utente entra in contatto con il brand e/o con l’organizzazione. Entrambe le fasi si verificano quando una persona, non necessariamente il talento che stiamo cercando, si trova ad esempio in uno store o sperimenta gli effetti terapeutici di un farmaco o entra in contatto con il profilo social di un dipendente dell’azienda.
Queste sono solo alcune delle micro-esperienze che possono sfociare in una candidate experience, una customer experience o un’employee experience.
L’estensione dei territori interattivi crea continue sovrapposizioni di “etichette” e richiede alle aziende di presidiare gli spazi delle molteplici micro-esperienze che determinano le sorti della brand reputation.
Negli ultimi 10 anni abbiamo assistito a un’escalation di strategie HR che ha visto le aziende passare dalla gestione di un database di cv ai progetti di talent acquisition fino alle iniziative di employer ambassador sui social.
Questa evoluzione verso il marketing e la comunicazione è frutto della consapevolezza che la relazione con i candidati richiede l’adozione di nuovi media, linguaggi e contenuti.
Catturare l’attenzione dei giusti candidati significa comunicare a audience diverse con messaggi accuratamente creati per influenzare positivamente la percezione dell’azienda.
Perché è importante pubblicare contenuti su social o blog: l’esempio di Eventbrite
Eventbrite è uno dei Brand Invincibili che puntano sui contenuti. Pubblica costantemente storie su siti come Medium o quotidiani locali per far conoscere le persone dei diversi team, lo stile di leadership, i valori del brand e la cultura dell’organizzazione.
Grazie a questi contenuti lo Staff del Recruiting ha ridotto i tempi per l’attraction e l’assunzione e dopo la pubblicazione di ogni post ha ricevuto il doppio delle candidature. Dare voce ai dipendenti e pubblicare regolarmente contenuti originali ha un duplice vantaggio: attrae candidati in target e garantisce maggiore visibilità e credibilità al brand.
Chiedere a un collaboratore di vestire i panni del giornalista significa alimentare anche una cultura del riconoscimento professionale dove l’autenticità attrae molto di più degli slogan.
Le persone sono i media più efficaci. Contribuiscono a trasmettere il valore offerto dall’azienda e generano migliori risultati sia in termini di visibilità del brand che di talent attraction di precisi target di candidati.
Durante le consulenze e i workshop propongo di utilizzare il mio Canvas per realizzare efficaci strategie di digital recruitment, social employer branding e talent matching.
Ogni dimensione del Canvas è trattata valorizzando le competenze HR con temi che afferiscono alle sfere del marketing, della comunicazione e della data analysis. Una corretta integrazione di queste competenze ci aiuta a sapere ad esempio cosa e chi motiva i dipendenti a pubblicare post che parlano dei valori dell’azienda, come vengono percepiti dai candidati i contenuti presenti sulla career page, quali sono i siti a cui i candidati danno più credito prima di scegliere un nuovo datore di lavoro.
Esigenze, preferenze e aspettative: i candidati sono innanzitutto persone
La regola numero uno della talent attraction è che per catturare l’interesse dei candidati dobbiamo aver ben chiaro che ci stiamo rivolgendo a persone con precise esigenze, preferenze ed aspettative. Prima di diventare candidati sono persone che interagiscono con altre persone, sono utenti con un sistema cognitivo e sensoriale costantemente stimolato da immagini, contributi audio e video.
La sfera delle loro necessità è più ricca di quella che viene attribuita a un candidato e risolta spesso con un annuncio di lavoro e un form da compilare: questa ricchezza è un’opportunità per le aziende attente alla human satisfaction e capaci di ascoltare e dare risposte più efficaci. Organizzazioni come Netflix hanno migliorato le strategie di recruitment pubblicando ad esempio una serie di podcast, contenuti audio realizzati dai dipendenti per creare una vicinanza relazionale con migliaia di potenziali candidati.
“Ci piace la cultura di qui” è la frase con cui inizia il podcast “We Are Netflix”. I millennial sono i principali fruitori dei contenuti audio e per attrarre questo target Netflix ha deciso di produrre internamente una serie di podcast con interviste realizzate dai dipendenti per promuovere i progetti in cui sono coinvolti e condividere i momenti della loro quotidianità professionale.
Brand experience: l’importanza di saper gestire il primo contatto con il candidato
Ecco alcuni dati dell’Employer Brand Research 2019 di Randstad:
- più del 60% dei candidati dichiara di aver avuto un’esperienza di selezione mediocre. Tra questi, il 72% ha deciso di condividere subito questo vissuto tra i contatti offline e online;
- il 65% dei candidati si lamenta di non aver mai ricevuto una risposta dopo l’application, mentre il 51% di quelli che hanno avuto un feedback hanno dovuto aspettare anche più di un mese. I candidati che non hanno nessun riscontro sono 3 volte meno propensi a sottoporre una nuova candidatura alla stessa azienda.
I candidati possono dimenticare le domande fatte nel colloquio ma non dimenticano come li hai fatti sentire prima, durante e dopo il momento in cui scelgono di candidarsi. La Brand Experience parte da lì.
I candidati entrano in contatto con l’azienda in momenti diversi da quelli dell’application. I motivi sono tanti: sono già clienti, hanno conosciuto il brand a un evento o sono entrati in contatto con un dipendente. Al di là dei motivi per i quali conoscono l’azienda i contenuti migliori per catturare il loro interesse vanno scelti in base al target di candidati da attrarre. Se ad esempio il target è quello dei neolaureati consiglio di ideare tutorial, webinar e post che rispondono alle loro esigenze di orientamento professionale, formazione e crescita. Per creare questi contenuti è utile intervistare alcuni dipendenti della loro stessa età o che hanno compiuto il medesimo percorso di studi. Una volta individuati i temi, e pubblicati i contenuti, è importante promuoverli e analizzare i dati su chi, come e quando usufruisce dei contributi scelti.
Come indicato nel primo articolo dedicato al Brand Invincibile il bene di scambio più prezioso della dimensione onlife è l’attenzione che prestiamo ai nostri interlocutori: è questa la variabile più potente in un mercato dove ogni micro-esperienza determina le scelte dei clienti e dove il vissuto di un candidato impatta immediatamente sulla reputazione del brand.
La grande impresa è comunicare l’Employer Value Proposition (EVP) con chiarezza e coerenza in tutte le fasi in cui si ha l’opportunità di trasformare semplici utenti in candidati attivi e collaboratori soddisfatti.
Un’evoluta strategia di employer brand porta a significativi risultati di talent matching, engagement e retention.
I collaboratori sono dei veri e propri media in una dimensione Onlife nella quale i social hanno il potere di amplificarne la voce e moltiplicarne gli interlocutori.
Un Brand è Invincibile quando le persone si sentono parte di un unico grande progetto in cui ognuno investe la propria energia per realizzarlo, la propria voce per farlo conoscere al mondo, il proprio cuore per dargli l’energia generatrice di ROI più gratificanti e duraturi.
